Cum Greșește Departamentul Financiar Previziunile Veniturilor

Salut și bine ai venit la un nou episod din Pixel Traffic. Eu sunt Tudor Ciurescu, fondatorul și CEO-ul agenției Omarosa. Eu sunt Tudor Ciurescu, fondatorul și CEO-ul agenției Omarosa și astăzi o să vorbim despre ceva care mă pasionează enorm și care cred că poate revoluționa modul în care gândești despre afacerea ta. Știi cum e să îți faci planuri pentru anul viitor și te uiți la cifrele alea frumoase din Excel și parcă totul pare să aibă sens,

dar apoi realitatea te lovește și te întrebi de unde aveau să vină banii ăia? Ei bine, problema nu ești tu. Problema e modul în care gândim despre prognozele de venituri. Astăzi o să îți, astăzi o să îți explic de ce metodele tradiționale de prognoză financiară sunt complet nepotrivite pentru marketingul digital și cum poți să îți construiești o prognoză care chiar funcționează, una bazată pe acțiuni concrete pe care le poți controla, nu pe speranțe și cifre trase

din burtă. Majoritatea modelelor de prognoză fino— majoritatea modelelor de prognoză funcționează pe un principiu foarte simplu: se uită la ce s-a întâmplat în trecut și presupun că viitorul va arăta la fel. Păi dacă vânzările tale au crescut cu 20% luna trecută, probabil că vor crește și luna viitoare cu 20%, nu? Păi nu chiar. Să-ți dau un exemplu concret, care mă enervează de fiecare dată când îl văd. Black Friday. În 2023, Black Friday a fost pe 24

noiembrie, în 2024, pe 29 noiembrie. Diferența asta de cinci zile poate să-ți distrugă complet prognoza pentru sfârșitul de an. De ce? Pentru că dacă te uiți la data calan— pentru că dacă te uiți la data calendaristică și spui „În ultima săptămână din noiembrie am făcut X venituri anul trecut”, ei bine, anul ăsta, ultima săptămână din noiembrie va include Black Friday, pe când anul trecut nu. Și dintr-o dată, modelul tău matematic pare să fie scris de copii

de grădiniță. Dar problema e mult mai profundă decât atât. Gândește-te la afacerea ta ca la o mașină. Modelele tradiționale de prognoză sunt ca și cum ai încerca să prezici cât de repede va merge mașina, uitându-te doar la vitezometru și ignorând complet pedalele, volanul și motorul. Îți dau informații despre ce s-a întâmplat, dar nu îți spun absolut nimic despre ce poți să faci ca să schimbi rezultatul. Am văzut asta la sute de clienți de-a lungul anilor. Vin

cu prognoza aia frumoasă făcută de departamentul financiar, cu toate cifrele perfecte și tot, și când întrebi „Ok, și cum ex-exact atingeți cifrele astea?” urmează tăceri incomode. Pentru că prognoza nu spune nimic despre acțiuni. E doar o extrapolare a trecutului, cu puțin optimism presărat deasupra. Iar când lucrurile nu merg conform planului, să fiu clar, niciodată nu merg conform planului, singura soluție pe care o au e să editeze numerele în Excel. Adică, literalmente să schimbe cifrele ca să

se potrivească cu realitatea. Asta nu e planificare, asta e ficțiune. Problema fundamentală e că echipele financiare încearcă să ghicească vremea când ar trebui să o controleze. Ei nu pot lansa o campanie, nu pot organiza o promoție, nu pot decide să lanseze un produs nou sau să colaboreze cu un influencer. Tot ce pot face este să se uite la numerele din trecut și să spere că se vor repeta în viitor. E ca și cum ai angaja un

meteorolog să-ți facă grădina frumoasă. Omul îți poate spune că o să plouă, dar nu poate face să plouă când ai nevoie de apă pentru roșii. De aceea cred cu tărie că prognozele de venituri nu ar trebui să fie responsabilitatea echipei financiare, pentru că ei nu controlează acțiunile care generează veniturile alea. Ei nu construiesc campaniile, nu aleg audiențele, nu scriu e-mailurile, nu negociază cu influencerii. În continuare o să-ți explic care e soluția și cum poți să construiești

o prognoză bazată pe realitate, nu pe speranță. Acum că am stabilit de ce prognozele tradiționale nu funcționează, să vorbim despre soluție. Și soluția e mai simplă decât crezi, dar și mai puternică decât îți poți imagina. Gândește-te la marketingul tău ca la un set de Lego. Știi acele căsuțe colorate cu care te jucai când erai mic? Fiecare piesă are o formă specifică, o funcție specifică și când le combini în moduri diferite, poți construi lucruri incredibile. Ei bine,

marketingul tău funcționează exact la fel. Fiecare acțiune pe care o faci, fie că e un e-mail, o campanie pe Facebook, o colaborare cu un influencer, o promoție, e un bloc Lego cu o valoare predictibilă. Și dacă te uiți în istoricul tău și analizezi ce s-a întâmplat de fiecare dată când ai folosit un anumit tip de bloc, poți începe să prezici ce se va întâmpla când îl vei folosi din nou. Să-ți dau un exemplu concret. Să zicem

că de fiecare dată când trimiți un e-mail cu o promoție de 15% reducere către toată baza ta de date, generezi în medie 50.000 de lei în primele 24 de ore. Asta e valoarea blocului tău e-mail promoțional general. Acum, dacă în prognoza pentru luna viitoare incluzi trei astfel de e-mailuri, poți estima în mod rezonabil că vei genera cel puțin 150.000 de lei din această sursă. Dar să mergem mai în detaliu. În lumea noastră de agenție am identificat

10 tipuri principale de blocuri pe care le folosesc clienții noștri. Primul e lansarea de produs. Asta poate fi orice, de la o nouă variantă de culoare la un produs complet nou. Istoricul ne arată că o lansare mică cu stoc pentru o săptămână generează în medie 1% din venitul lunar. O lansare mare cu un stoc pentru o lună poate genera până la 5% din venitul anual în prima săptămână. Al doilea tip e promoția clasică: reduceri, pachete speciale,

cadouri la cumpărături. Și aici lucrurile se complică frumos, pentru că nu toate promoțiile sunt la fel. O reducere de 10% trimisă unui segment mic de clienți fideli are un efect complet diferit față de o reducere de 30% promovată pe toate canalele. Următorul bloc e evenimentul sezonier: Black Friday, Ziua Îndrăgostiților, începutul școlii, Crăciunul. Astea sunt momentele când piața întreagă se mișcă într-o anumită direcție și tu poți să îți planifici strategia să prinzi valul ăsta. Apoi avem colaborarea

cu influencerii. Și iarăși, nu toate colaborările sunt la fel. Un influencer cu 50.000 de urmăritori în nișa ta poate genera mai mult decât unul cu 500.000, dar care se adresează unei audiențe generale. Mai e și campania VIP pentru clienții existenți. Astea sunt aurul ascuns al majorității afacerilor. Când ai acces prioritar la un produs nou sau oferi o reducere exclusivă doar pentru clienții care au mai cumpărat, rata, rata de conversie explodează. Apoi avem apariția în media: podcasturi,

interviuri, articole. Astea sunt mai greu de planificat și de măsurat, dar când se întâmplă, efectul poate fi spectaculos. Toate astea sunt blocurile tale Lego și frumusețea sistemului e că odată ce înțelegi valoarea fiecărui bloc pentru afacerea ta specifică, poți începe să construiești prognoza ta ca un arhitect, nu ca un ghicitor în cafea. Dar aici vine partea cu adevărat interesantă, pentru că fiecare bloc nu funcționează în vid. Valoarea lui depinde de context. Valoarea lui depinde de contextul

în care îl folosești. De exemplu, acel e-mail cu reducere de cincisprezece la sută va avea un efect complet diferit dacă îl trimiți într-o marți obișnuită față de când îl trimiți cu două zile înainte de Black Friday. Mai mult, inventarul contează enorm. Dacă plănuiești o lansare de produs, dar ai stoc doar pentru o sută de bucăți, efectul va fi limitat față de situația în care ai stoc pentru o mie de bucăți. E logic, nu? Nu poți vinde

ce nu ai. La fel contează și mărimea bazei tale de clienți. Același e-mail trimis către zece mii de persoane va genera mai mulți bani decât unul trimis către o mie de persoane, dar nu proporțional, pentru că și calitatea listei contează. Dar asta, de asta e important să nu te uiți doar la acțiuni izolate, ci să înțelegi cum se combină ele pentru a crea efectul final. E ca și cum ai construi o casă din Lego. Fiecare piesă

e importantă, dar arhitectura întregului e cea care determină dacă casa stă în picioare sau se prăbușește. Acum că înțelegi conceptul de blocuri și cum funcționează ele, să abordezi elefantul din cameră. Cine ar trebui să facă cu adevărat prognozele de venituri din compania ta? Și răspunsul meu poate să te surprindă. Marketerii, nu echipa financiară. Știu că sună contraintuitiv. De obicei, când ne gândim la prognoze și planificare financiară, automat ne imaginăm oameni în costume care se uită la

tabele Excel și fac calcule complicate. Dar asta e exact problema. Să îți explic prin analogie. Imaginează-ți că ai o orchestră. Cine crezi că ar trebui să decidă ce melodie se va cânta în concertul de săptămâna viitoare? Managerul financiar al orchestrei sau dirijorul? E evident că dirijorul nu, pentru că el e cel care știe să citească partitura, el înțelege instrumentele, el cunoaște capacitățile fiecărui muzician și el e cel care în cele din urmă va conduce orchestra să

producă muzica. La fel e și cu prognozele de venituri. Echipa de marketing e dirijorul orchestrei tale de venituri. Ei sunt cei care lansează campaniile, ei scriu e-mailurile, ei negociază cu influencerii, ei aleg audiențele, ei creează conținutul. Ei sunt cei care, prin acțiunile lor concrete, generează banii. Echipa financiară, pe de altă parte, e ca managerul orchestrei. Super important pentru că ține evidența biletelor vândute, se asigură că nu cheltuim mai mult decât încasăm și ne spune dacă concertul

a fost profitabil sau nu. Dar ei nu pot cânta la vioară și nu pot decide ce melodie să se cânte. Pentru că în majoritatea campaniilor, pentru că în majoritatea companiilor, cei care nu pot cânta la instrumente sunt puși să compună muzica. Și apoi se miră de ce concertul sună prost. Gândește-te la asta: când echipa financiară face o prognoză, ei se uită la tendințele din trecut și spun ceva de genul „Anul trecut am crescut cu cincisprezece la

sută, deci anul ăsta să zicem că o să creștem cu doisprezece la sută.” Dar ei nu au habar cum se va întâmpla creșterea asta. Nu știu ce campanii vor funcționa, ce produse vor avea succes, ce mesaje vor rezona cu audiența. E ca și cum ai intra într-un restaurant și ospătarul îți spune: „Azi o să mănânci ceva super bun.” Dar când întrebi ce anume, el răspunde: „Nu știu, eu doar servesc, nu gătesc.” În schimb, când marketerii fac

prognoza, ei pornesc la planul lor de acțiune. Ei spun: „În ianuarie o să lansez produsul X, în februarie o să fac colaborarea cu influencerul Y, în martie o să am promoția Z.” Și pe baza experienței cu acțiuni similare din trecut, ei pot estima ce efecte vor avea acțiunile astea. E diferența între a spera că se va întâmpla ceva și a plănui că să...

E diferență între a spera că se va întâmpla ceva și a plănui că se va întâmpla ceva. Dar să fiu clar, nu spun că echipa financiară, dar să fiu clar, nu spun că echipa financiară e inutilă, dimpotrivă. Rolul lor e esențial, dar e diferit de cel pe care îl joacă de obicei. Ei ar trebui să fie cei care măsoară efectele acțiunilor de marketing. Ei sunt cei care pot spune de fiecare dată când trimiți acel tip de

e-mail generăm în medie X lei. Sau colaborarea cu influencerii din categoria Y aduce în medie un profit de Z lei. Ei sunt cei care construiesc biblioteca de efecte pentru fiecare bloc Lego pe care îl folosești. Ei îți spun cât valorează fiecare piesă din cutia ta de unelte de marketing, iar apoi, cu datele astea în mână, marketerii pot construi planul optim. E ca și cum echipa financiară ar fi cea care testează fiecare instrument din orchestră și îi

spune dirijorului: „Vioara asta sună bine la note înalte, dar nu la cele joase.” Și apoi dirijorul decide cum să combine instrumentele pentru a crea cea mai frumoasă melodie. Colaborarea ideală arată cam așa: echipa financiară analizează trecutul și spune: „Iată ce s-a întâmplat când ați făcut X, Y sau Z.” Echipa de marketing ia informațiile astea și spune: „Perfect. Atunci eu plănuiesc să fac X în ianuarie, Y în martie și Z în iunie, ceea ce ar trebui să

genereze aceste venituri.” Apoi, pe măsură ce planul se execută, echipa financiară urmărește rezultatele și spune: „Campania X a mers mult mai bine decât ne așteptam, campania Y a dezamăgit.” Și marketingul ajustează planul pentru luna următoare. E un dans, e un dans între cei care măsoară și cei care execută, între cei care analizează și cei care creează, între cei care înțeleg numerele și cei care știu să le influențeze. Când cele două echipe lucrează împreună în felul ăsta,

magia se întâmplă cu adevărat, pentru că atunci prognoza nu mai e o ghicire educată, ci un plan de acțiune solid. Acum că am stabilit cine ar trebui să facă prognozele și de ce, să vorbim despre cum implementezi asta în practică. Pentru că teoria e frumoasă, dar banii se fac din execuție. Primul pas e să îți construiești biblioteca ta personală de blocuri Lego. Și asta înseamnă să te uiți în urmă și să analizezi fiecare acțiune majoră pe

care ai făcut-o în ultimii doi, trei ani. Să zicem că te uiți la luna martie din anul trecut și vezi o creștere bruscă de venituri pe data de cincisprezece. Te întrebi ce s-a întâmplat atunci. A, ai lansat colaborarea cu acel influencer de pe Instagram. Perfect. Acum te uiți la cifrele exacte. Cât a costat colaborarea? Câte vânzări a generat? Câți clienți noi ai câștigat? Care a fost valoarea pe termen lung a acelor clienți? Faci același exercițiu pentru

fiecare vârf și fiecare prăpastie din graficul tău de venituri. După câteva săptămâni de analiză, vei avea o imagine, după câteva săptămâni de analiză vei avea o imagine clară asupra valorii fiecărui tip de acțiune. Dar partea cu adevărat interesantă vine când începi să construiești planul pentru viitor, pentru că atunci poți să identifici toate momentele în care afacerea ta își crește, pentru că atunci poți să identifici toate momentele în care afacerea ta Și cumpăr, pentru că atunci poți

să iei toate momentele și să găsești soluții concrete pentru ele. De exemplu, să zicem că te uiți la prognoza pentru anul viitor și vezi că luna aprilie arată dezastruos. Nu se întâmplă nimic special în piață, nu ai lansări planificate, nu se întâmplă nimic special în piață, nu ai lansări planificate, nu ai evenimente. E o lună moartă. Perfect. Acum ai o oportunitate. Te întrebi ce aș putea face în aprilie ca să schimb situația? Poate e momentul perfect

pentru o colaborare cu un influencer, pentru că prețurile sunt mai mici și concurența e mai slabă. Sau poate e momentul să lansezi acel produs la care te gândești de mult. Sau să organizezi o promoție tematică legată de începutul primăverii. Ideea e să nu te resemnezi, să accepți că aprilie va fi o lună slabă. În schimb, în schimb îți pui întrebarea ce acțiuni concrete pot lua? Ce să... În schimb îți pui întrebarea ce acțiuni concrete pot lua

ca să transform aprilie într-o lună, într-o lună excelentă? În schimb, îți pui întrebarea ce acțiuni concrete pot lua ca să transform aprilie într-o lună excelentă? Și aici intervine puterea, și aici intervine puterea planificării strategice. Pentru că odată ce știi că ai nevoie de ceva în aprilie, poți începe să pregătești asta din ianuarie. Dacă vrei să lansezi un produs nou, ai timp să îl dezvolți, să testezi piața, să pregătești campania de lansare. Dacă vrei să faci o

colaborare mare cu un influencer, ai timp să negociezi, să dezvolți conceptul, să pregătești conținutul. E diferența între a reacționa și a acționa, între a fi în urmărire constantă și a fi în control. Dar să-ți dau un exemplu și mai concret. Să zicem că analizând datele, ai descoperit că e-mailurile tale de reconectare cu clienții care nu au mai cumpărat de 90 de zile generează în medie 2.000 de lei fiecare. Și ai în baza de date 500 de

astfel de clienți inactivi. Acum poți să planifici strategii. Dacă trimiți câte un e-mail de reconectare pe săptămână, poți genera 8.000 de lei pe lună doar din această sursă. Și dacă combini asta cu o ofertă specială pentru fiecare e-mail, poate dublezi rezultatul. Dintr-o dată ai găsit o sursă de venituri de 16.000 de lei pe lună, care era complet invizibilă în prognozele tradiționale, pentru că ele se uitau doar la tendințele generale, nu la acțiunile specifice. Sau să luăm

un alt exemplu. Să zicem că ai observat că de fiecare dată când postezi o poveste personală pe rețelele sociale, vânzările cresc cu 15% în următoarele trei zile. Acum poți să planifici strategic, să ai câte o poveste personală în fiecare săptămână slabă din calendar. Și aici ajungem la partea cu adevărat fascinantă. Execuția devine mai importantă decât modelarea, pentru că planul cel mai frumos din lume nu valorează nimic dacă nu îl execuți. Dar avantajul acestei abordări e că

execuția devine mult mai clară și mai focalizată. În loc să ai un target vag de genul să crești vânzările cu 20%, ai un plan concret. Săptămâna asta trimit e-mailuri de reconectare, săptămâna viitoare lansez colaborarea cu influencerul X, peste două săptămâni fac promoția Y și dacă ceva nu funcționează conform planului, poți reacționa rapid. Dacă e-mailul de reconectare generează doar 1.000 de lei în loc de 2.000, știi exact ce trebuie să ajustezi. Poate testezi un alt subiect, poate

schimbi oferta, poate trimiți la o altă oră. E ca diferența între a conduce cu GPS-ul pornit față de a conduce pe intuiție. Când ai GPS, știi exact unde ești, unde te îndrepți și cât timp îți mai trebuie ca să ajungi. Și dacă întâlnești trafic, GPS-ul îți propune o rută alternativă. La fel e și cu această abordare asupra prognozelor. Știi exact ce acțiune ai planificat, ce rezultate aștepți de la fiecare și dacă nu funcționează, ai alternative clare.

Și cel mai frumos lucru e că pe măsură ce execuți planul, îți îmbunătățești constant biblioteca de blocuri Lego. Descoperi noi tipuri de acțiuni care funcționează, afli valorile mai precise pentru acțiunile existente și devii din ce în ce mai bun la planificare. E un cerc virtuos. Cu cât execuți mai mult, cu atât înțelegi mai bine ce funcționează. Cu cât înțelegi mai bine ce funcționează, cu atât planifici mai eficient. Cu cât planifici mai eficient, cu atât execuția ta

devine mai puternică. Să îți pun, să îți spun ceva care mi-a devenit din ce în ce mai clar de-a lungul anilor. Diferența dintre companiile care cresc constant și cele care stagnează nu stă în talentul oamenilor, nici în mărimea bugetului, nici în norocul pieței. Diferența stă în control. Companiile care cresc sunt cele care au înțeles că veniturile nu se întâmplă din întâmplare. Ele se construiesc zi de zi, acțiune cu acțiune, decizie cu decizie. Tot ce am discutat

astăzi se rezumă la o filozofie foarte simplă: oprește-te din a ghici viitorul și începe să îl construiești. Oprește-te din a edita numerele în Excel și începe să creezi acțiunile care vor genera numerele alea. Pentru că la urma urmei, ce înseamnă să fii antreprenor dacă nu ai să fii în controlul? Pentru că la urma urmei, ce înseamnă să fii antreprenor dacă nu ai să fii în control asupra destinului afacerii tale? Ce rost are să ai o companie

dacă lași ca veniturile ei să fie la mila vântului? Metodele tradiționale de prognoză te țin prizonier în propria afacere. Te fac să te simți ca un pasager în propria mașină, în loc să fii șoferul. Îți spun că trebuie să accepți ce se întâmplă, în loc să îți dea puterea de a influența ce se întâmplă. Dar când începi să gândești în termenii pe care i-am discutat astăzi, când începi să vezi fiecare acțiune de marketing ca pe un

bloc Lego cu valoare predictibilă, când începi să construiești planuri bazate pe acțiuni concrete, când preiei controlul asupra prognozelor, dintr-o dată descoperi că ai mai multă putere decât credeai. Nu mai ești la mila sezonalității. Nu mai ești dependent de tendințele pieței. Nu mai stai să vezi ce se întâmplă. În schimb, devii arhitectul propriei creșteri. Și asta cred că e cea mai frumoasă parte a acestei abordări. Îți redă încrederea, pentru că în loc să speri că lucrurile vor

merge bine, începi să știi exact ce trebuie să faci ca să meargă bine. Desigur, nu toate acțiunile vor funcționa perfect, nu toate planurile se vor îndeplini exact, dar diferența e că acum, când ceva nu merge, știi exact ce să ajustezi. Ai control asupra procesului, nu doar asupra rezultatului. Deci provocarea mea pentru tine e următoarea: în următoarele două săptămâni ia-ți cel puțin două ore și analizează ultimele șase luni ale afacerii tale. Identifică cele mai mari vârfuri de

venituri și întreabă-te ce acțiuni concrete au cauzat vârfurile alea. Construiește-ți primele blocuri Lego, apoi uite-te la următoarele trei luni și întreabă-te unde sunt găurile, unde sunt momentele slabe și ce acțiuni concrete poți planifica pentru a umple găurile alea. Nu îți promit că va fi ușor. Îți promit că va fi revelator. Și cu asta ne apropiem de sfârșitul episodului de astăzi. Sper că ceea ce am discutat, sper că ceea ce am discutat îți va schimba perspectiva asupra

modului în care vezi prognozele și planificarea în afacerea ta. Dacă episodul ți-a fost util, te rog să te abonezi la Pixel Traffic și să lași o recenzie. Îmi spune că sunt pe drumul cel bun și mă motivează să continui să aduc conținut de calitate pentru comunitatea noastră. De asemenea, îmi place să aud de la voi. Dacă ai întrebări despre ce am discutat astăzi, dacă vrei să-mi povestești cum aplici aceste concepte în afacerea ta sau dacă pur

și simplu ai o idee pentru un episod viitor, scrie-mi. Răspund personal la toate mesajele. Nu uita, nu ghici viitorul. Construiește-l. Acțiune cu acțiune, plan cu plan, bloc cu bloc. Pentru resurse suplimentare și noutăți, vizitează www.omarosa.ro sau urmărește-ne pe rețelele sociale. Până data viitoare, mult succes în lumea digitală! Toate bune!